Menší společnosti vsází mnohdy na one-man show – zdatného člověka, který si umí vymyslet produkt nebo službu, umí definovat požadavky do „výroby“, ať je tím myšlen softwarový vývoj, výrobní zakázka nebo design služby a nakonec výsledek propagovat a prodat.
Střední a větší podniky vytváří samostatné obchodní týmy a oddělení, kteří se soustředí především na rozvoj obchodních aktivit (business development management) a následně také péči o klienty (account management).
Zatímco menší společnosti vystačí většinou s Microsoft Excelem (pro evidenci zákazníků a obchodních případů), Microsoft Wordem (pro tvorbu nabídek a objednávek), větší organizace potřebují solidní podpůrné nástroje, které jim umožní koordinaci jednotlivých obchodních týmů, spolupráci na úrovni obchodních a souvisejících aktivit (marketing, projektové řízení) a vůbec správu velkého množství různorodých dat souvisejících s obchodními případy.
Jak vypadá obecný obchodní proces
Vývoj obchodního případu zcela logicky (a my si přejeme, aby i přirozeně) začíná kontaktem dvou nebo více lidí. Potkají se na webináři, prezentaci, výstavě, narazí na sebe náhodou na dovolené. Obchodník nevycítí, zda má takové setkání potenciál. Obchodník ví, že potenciál je vždy přítomen a jeho přeměna na obchodní případ je otázkou správného načasování.
Identifikuje tedy potenciál, který generuje kontakt s objektem potenciálu, s prospektem. Ve správný čas je dohodnut další kontakt, a pokud prospekt souhlasí, můžeme jej považovat za lead – má zájem. Pro nového téměř obchodního partnera tedy obchodník připraví sadu možností, na které může partner zaměřit svou pozornost a obchodník si tak buduje příležitosti. A pokud je některá příležitost pro partnera dostatečně zajímavá, připravuje obchodník nabídku, kterou spolu dále pilují.
Vyladěná nabídka, která přináší radost a příslib hodnoty na obou stranách, končí jako konverze v objednávce. Dle typu businessu, kterým se společnost, kterou obchodník zastupuje, jsou navrženy a dohodnuty dodací podmínky a platební podmínky. Partner, zákazník, obdrží svou službu, produkt nebo jinou dohodnutou hodnotu a dokončí se vypořádání, obvykle postupnou nebo jednorázovou fakturací.
A protože jsem se v předchozí kapitole zmínil o account managementu, nyní přichází na řadu podpora dodané hodnoty ze strany prodejní organizace. Ta může mít podobu např. dohodnuté úrovně servisní podpory a otevírá možnost, aby zákazník hladce komunikoval s příslušným pracovištěm dodavatele. Servisní případy lze navázat na obchodní případ, v rámci nějž došlo k dodávce podporovaného produktu a mít tak konzistentní informaci o celém vztahu od prvního kontaktu až po pravidelný servis či další prodeje.
Když seřadíme klíčové termíny obchodního procesu do řady, pak obdržíme následující posloupnost – můžeme ji nazvat třeba životní cyklus obchodního případu:
Prospekt ≫ Lead (Kontakt, společnost) ≫ Příležitost ≫ Nabídka ≫ Objednávka ≫ Faktura ≫ Servisní případ
Toto je obecný obchodní proces, který by mělo podporovat jakékoliv solidní řešení pro podporu obchodních procesů. Slovo proces napovídá, že jde o operativu, běžnou, denní činnost obchodníků, která by měla mít následný přesah. A nemusí jít jen o vyspělá řešení typu Microsoft Dynamics 365 Sales. Seyfor se intenzivně věnuje vývoji otevřených a zjednodušených, plně funkčních aplikací (např. CROMA CORE), které zmíněný proces plně pokrývají.
Náhled obchodního process flow v rámci obchodního případu
Přirozené místo v architektuře informačních řešení společnosti
Přesahem je míněn jednak organizační přesah a jednak komunikace s dalšími systém společnosti, pro udržování co nejpřesnějších informací o obchodních případech a vším, co s nimi souvisí – od vlivu fluktuace v obchodním oddělení, až po cenotvorbu a dopady do výrobních nebo designových činností organizace.
Organizační přesah skvěle zajistí analytické funkce obchodního systému – jde především o operativní a strategický reporting. Operativní reporting poskytuje aktuální informace o výkonu jednotlivých obchodníků nebo obchodních týmů v rámci jednotlivých obchodních případů (zjednodušeně o obchodních pipelines), scoringu jednotlivých obchodních partnerů (nebo i segmentů, zde se již pohybujeme částečně na poli marketingu), potenciálních oblastech pro další obchodní příležitosti a další.
V rámci dosažení co nejpřesnějších informací řešení si pro podporu obchodu vyměňuje nezbytná data s dalšími systémy – předává informace do datového skladu (DWH), nad kterým může běžet BI analytika prezentovaná pro např. pro management prostřednictvím Microsoft Power BI, vyžaduje schvalování v konkrétních fázích obchodního procesu, což lze jednoduše realizovat např. díky Microsoft Power Automate, sbírá data a objednávky z e-shopu, zasílá vstupy a sbírá výstupy z výrobního, skladového nebo účetního systému, včetně aktualizací produktů, služeb a ceníků, předává vstupy do systému projektového řízení, ukládá data na lokální server, do cloudu (např. Microsoft Azure Storage) nebo DMS realizovaného prostřednictvím Microsoft SharePoint Online (který je součástí velmi rozšířených služeb Microsoft 365, tedy organizace nemusí za DMS vydat ani korunu navíc) anebo si prostě jen potřebujete zpracovat konkrétní sadu dat ve vlastní Microsoft Power appce.
V neposlední řadě je již nějaký čas trvajícím trendem využívání dat ze sociálních sítí v rámci obchodních a marketingových systémů, které například v pojetí integrací se sítí LinkedIn představují velmi silný zdroj leadů, kontaktů a potenciálních organizací pro novou nebo rozšířenou spolupráci.
Náhled informací získaných do CRM z LinkedIn
Otevřenost řešení je nezbytnost k dosažení maximální efektivity
Digitalizace a automatizace jsou dva termíny, které se staly mantrou. Protože když dva dělají totéž, není výsledek nikdy stejný, je potřeba flexibilně reagovat na specifické potřeby každé společnosti. Toho lze dosáhnout mnoha způsoby. Když tyto způsoby zobecníme, pak jde o dvě základní cesty: drahá a zdlouhavá nebo krátká a přátelská vůči rozpočtu společnosti.
Při implementaci obchodního (a jakéhokoliv jiného) systému se vychází ze tří základních požadavků – kvalita, čas, cena. Dlouho platilo a u mnohých dodavatelů stále platí okřídlená dvojkombinace zmíněných požadavků. Pro příklad, pokud klient očekává dodávku rychle a kvalitně obecně nebude levná, či pokud má být levná a rychlá, nemůže být kvalitní. S otevřenými řešeními, která připravujeme v Seyforu, tyto zažité vzorce rozkládáme a skládáme zpět tak, aby bylo možné dodat řešení rychle, kvalitně a v rámci rozumného rozpočtu.
Vraťme se ale zpět k obecnému obchodnímu process flow. To s unikátností každé organizace přestává platit a do hry vstupují úpravy. Menšího, či většího rozsahu, ale vždy přítomné, pokud má obchodní systém věrně kopírovat nebo dokonce nastavovat jedinečný obchodní proces dané společnosti.
Pojďme si ukázat na třech modelových příkladech, jak mohou odlišnosti od obecného procesu vypadat.
Univerzální model neexistuje, protože existovat nemůže
Organizace A – např. sériová výroba a produktový servis
Příklady odchylek od obecného, vyplývající z potřeby kooperace s dalšími systémy (ERP, PIM, PMS, MDM).
≫ Prospekt a Lead
⊳Organizace nepotřebuje vést záznamy o nevyvinutých obchodních kontaktech
≫ Kontakt, Společnost
⊳ Organizace rovnou zakládá záznamy o obchodních partnerech a kontaktních osobách těchto partnerů
≫ Příležitost (Obchodní případ)
⊳ Organizace pracuje s produkty a nákladovou cenou definovanými v rámci MDM (Master Data Managementu - kmenová produktová data).
≫ Nabídka
⊳ Organizace v rámci nabídky sdílí zákazníkovi produktové informace (obohacené v této fázi o data z PIM (Product Information Managementu) - grafické náhledy, video sekvence, hodnocení produktu z e-shopu apod., návrh platebních a dodacích podmínek atd.
≫ Objednávka
⊳ Organizace pracuje se zafixovanými požadavky vycházejícími z nabídky
⊳ Výsledné objednávky mohou být integrovány do ERP systému, kde se z nich stává účetní doklad, který může dále generovat nákupní objednávky pro díly, které pro realizaci zakázky chybí, může iniciovat vznik volné výrobní zakázky nebo může předat položky jako projektové zdroje do systému pro řízení projektů (PMS).
≫ Faktura
⊳ Organizace generuje faktury v ERP systému a zpět do obchodního systému ve vazbě na daný obchodní případ (změnou je to, že standardně je možné tvořit faktury v obchodním systému – ze zkušenosti ovšem tyto úkony necháváme na ERP systému, protože má v převážné většině situací dokonale nastavené účetní výjimky, daně, lokalizační specifika – zejména u společností, které obchodují i v rámci zahraničí, atd.)
≫ Servisní případ, case
⊳ Zákazník organizace může zakládat servisní případy (požadavky)
⊳ Změna: ze servisního požadavku může vyplynout potřeba nákupu dílu nebo výroby části produktu či kompletního produktu a zde přichází na řadu opět vhodná integrace s ERP
Organizace B – např. zakázková výroba či malosérie
Příklady odchylek od obecného, vložením prvku kontraktů do obchodního procesu
≫ Prospekt, lead, kontakt, společnost a příležitost
⊳ Mohou odpovídat příkladu Organizace A výše
≫ Nabídka a objednávka
⊳Může být pojata jako smlouva o smlouvě budoucí nebo jako finální smlouva (návrhy, ladění, finalizace), na základě které bude vyroben požadovaný produkt nebo poskytnuta specifická služba
⊳Byť pokročilé CRM systémy umožňují i určitou správu dokumentace, organizace se v této oblasti často spoléhá na samostatné řešení pro řízení dokumentace – DMS (Document Management System) a to je potřeba s CRM integrovat, pokud má sloužit jako úložiště např. pro smluvní dokumenty (ale i jiné dokumenty a doklady související s obchodním případem)
≫ Fakturace a servisní případ
⊳Opět mohou odpovídat příkladu Organizace A výše
Organizace C – např. periodický prodej identických produktů nebo poskytování služeb např. na bázi měsíčního paušálu
Příklady odchylek od obecného, seskupováním dokladů
⊳Vše probíhá obdobně, jako v případě Organizace A výše, s možným kontraktováním odběru produktů či služeb, které jsme si ukázali na příkladu Organizace B
⊳Změny v procesu se dějí především při akvizici nových zákazníků nebo aktualizacích stávajících kontraktů – odběrů
⊳Změnou může být zavedení krycích listů nebo např. tzv. super faktur – kdy se např. služby účtují měsíčně, ale klientovi se poskytuje jedna souhrnná roční faktura – typicky u plateb za telekomunikační služby, služby za dodávky energií apod.
Ještě jednou k analytice – co neměřím, to nemám pod kontrolou
Ať se jedná o využívání obchodního systému na bázi obecného nebo modifikovaného obchodního procesu, klíčové je vědět v libovolném okamžiku, jaký výkon obchodní jednotka poskytuje. Jak již bylo zmíněno výše, nejznámějším příkladem sledování výkonu může být měření výkonu na obchodních případech (např. dle obchodníka, dle obchodní jednotky, dle časového rozmezí, dle stavu rozpracovanosti – fáze obchodního případu, sledování konverzí mezi jednotlivými fázemiobchodního případu a mnoho dalšího). Velmi důležitýmse jeví měření a sledování zpětné vazby zákazníka, jeho spokojenosti, sentimentu, aktivit a z nich vyplývajícího scoringu (který pomáhá zacílit úsilí efektivním směrem).
Mnoho zajímavých dat přichází z měření digitálních komunikačních kanálů (počínaje mailovou komunikací – kolik adresátů obdrželo mail s pozvánkou a kolik ne (a proč ne), kolik si jej skutečně otevřelo, kolik prokliknulo odkaz na registrační stránku semináře, kolik se jich skutečně zaregistrovalo, kolik jich skutečně na seminář přišlo a nakonec, kolik jich bylo jak spokojených s formou a obsahem semináře).
Tato měření jsou většinou řešena na bázi systémů pro podporu marketingových procesů. Pro celistvější pohled na vývoj obchodních vztahů je však dobré, aby informace obchodu a marketingu měly mezi sebou co nejužší vazbu – proto Soliea poskytuje nadstavbu pro své CRM ve formě add-onu ClickDimensions.
Nezapomeňte na „samozřejmé“ věci
Přestože dnes považujeme mnoho funkcionalit za samozřejmost, zejména ekosystémy mobilních aplikačních obchodů a webových služeb nás v tomto ohledu velmi vychovávají, u velkých firemních systémů může jít o neřešený nebo draze doplnitelný prvek. O kterých prvcích je řeč?
≫ Mobilita
⊳Tohle je naprosté minimum, které obchodník potřebuje. Obvykle se pohybuje mimo svou kancelář a dostat se k informacím kdykoliv, odkudkoliv a z libovolného zařízení je často otázkou úspěchu celého dalšího vztahu se zákazníkem
⊳Kvalitní obchodní systémy nabízí podporu mobilních zařízení Android, iOS ve formě mobilní appky, a všech dalších zařízení minimálně na úrovni webového prohlížeče
≫ Dostupnost
⊳Ať je obchodník na cestě nebo v kanceláři, ať má dostupný internet nebo ne, vždy by měl mít k dispozici svou aplikaci a data
⊳Kvalitní obchodní systémy nabízí jak online, tak offline běh s možností automatických synchronizací
≫ Provázanost s běžnými kancelářskými aplikacemi
⊳Často je mimo obchodní systém využíváno známých aplikací, jako jsou Microsoft Word, Excel, Outlook apod. – dnes např. zažívá obrovský boom služba Microsoft 365, díky dalším aplikacím, jako je Microsoft Teams
⊳Kvalitní obchodní systémy by měly být hladce integrovatelné na kancelářské aplikace – je zřejmé, že obchodník bude chtít například využívat Teams nebo Outlook – nabídnete-li mu, že nemusí opustit prostředí obchodního systému a přitom komunikovat výše zmíněnými kanály, bude to velmi zajímavá přidaná hodnota
≫ Bezpečnost dat
⊳Ať už se jedná o nařízení, jako jsou GDPR nebo SOC 2 nebo mezinárodní standardy, jakým je např. ISO 27000, obchodník by neměl být nucen přemýšlet, zda pracuje s daty bezpečně
⊳Kvalitní obchodní systém by měl splňovat bezpečnostní standardy, které požaduje zákon a zákazník a navíc by měl řešit ochranu před ztrátou nebo poškozením dat – např. automatickou bezobslužnou zálohou nebo bezvýpadkovým aktualizačním cyklem
Shrnutí
Vybrat ideální systém pro podporu obchodu, nákupu nebo řízení prodeje vyžaduje přípravu a z vlastní zkušenosti mohu říci, že je velmi vhodné, aby byl v této přípravné fázi také potenciální dodavatel budoucího řešení. Podaří se tak zaměřit pozornost na skutečně důležité věci, prioritizovat je (a případně fázovat v rámci nasazení a rozvoje) a stanovit si limity očekávání (ať již z hlediska ukotvení požadavků do funkčního rámce řešení nebo z hlediska inspirace k dalším možnostem).
Z hlediska kvality, bezpečnosti a otevřenosti dnes potřebám nejlépe vyhovují cloudová řešení na principu poskytované služby (SaaS). Vyhnete se s nimi totiž ještě jedné velké oblasti k řešení, a tou je interní IT infrastruktura, se vším co to s sebou obnáší – nový hardware a jeho obměna, chlazení, zabezpečení fyzické i informační, napájení, zálohování apod.
Seyfor v této oblasti nabízí několik řešení postavených na cloudových službách Microsoft odstupňovaných podle objemu funkcionalit, které nabízejí a díky této „segmentaci“ umíme obsloužit jak menší, tak opravdu velké zákazníky.
Autor článku Kamil Brzák
