V určité fázi svého fungování společnost reorganizovala své obchodní oddělení, což šlo ruku v ruce se zavedením systému Leonardo CRM, který zefektivnil práci s obchodními vztahy. O celém procesu implementace a výhodách tohoto rozhodnutí jsme hovořili s obchodním ředitelem společnosti ISOTRA, panem Jiřím Stachovským.
Pane Stachovský, vzpomínáte si ještě na dobu před zavedením CRM systému? Co bylo rozhodujícím faktorem, že jste si řekli, že chcete takový systém zavést ve vaší společnosti?
Rozhodnutí začlenit do procesů CRM systém přišlo společně s mým příchodem do společnosti před necelými třemi lety. V té době zde nebyl implementován žádný takový nástroj, pokud nepočítáme systém ERP. Měli jsme sice interní portál, který částečně sloužil obchodníkům k evidenci jejich aktivit, ale nedal se považovat za plnohodnotné CRM.
Když jsem tedy po svém příchodu začal reorganizovat obchodní oddělení, chtěl jsem mít nějaký nástroj pro řízení obchodu. V té době jsem ještě nebyl zahlcený obchodní operativou, takže jsem měl čas si vybrat. Hodně jsem porovnával, proklikal jsem se několika demoverzemi. Základním požadavkem pro mě byla možnost napojení na fakturační a prodejní data, která jsme čerpali ze systému ERP. Druhou podmínkou bylo, že software, který jsme vybrali, musí být co nejvíce automatizovaný, aby všechny funkce mohl provádět systém a nemuseli je dělat lidé.
Z vlastní zkušenosti mohu říci, že právě to může lidi velmi otrávit, pokud musí kvůli systému dělat spoustu úkolů navíc, což může vést k neúspěšné implementaci softwaru na oddělení. Pokud si lidé systém zamilují, budou ho používat, a pokud ho budou používat, uvidí výsledky, které jsou nejdůležitější.
Takže jestli tomu dobře rozumím, výběr našeho systému CRM Leonardo byl do značné míry ovlivněn jeho uživatelskými funkcemi?
Ano, i to rozhodlo o naší konečné volbě. Uvažovali jsme také o jiném CRM systému, který byl sice velmi oblíbený, ale nebyl pro nás vhodný, protože vyžadoval ještě více integrací a dalších úprav, které nakonec nebylo možné provést. Zvažovali jsme také high-end řešení, ale i zde nás odradily vysoké náklady a také moje zkušenost, že ani velký systém nezaručuje úplnou spokojenost. Všechny tyto faktory nás vedly k výběru CRM Leonardo. Na začátku jsme měli řadu analytických schůzek, strávili jsme nad tím desítky hodin a snažili se napsat co nejlepší zadání. Na druhou stranu mi bylo jasné, že jako laici rozhodně nemůžeme sami navrhnout ideální funkce a uspořádání systému.
Moje představa byla taková, že bychom jen mírně upravili něco, co je dobré a co už používají jiné společnosti a mají tuto metodiku vyzkoušenou.
Fáze implementace systému není vždy jednoduchá, ale je to nejdůležitější krok, pokud má být zákazník se systémem spokojen. Jak jste tento proces vnímal?
Během implementace došlo k několika kritickým momentům. Občas jsem si připadal, že nejsem obchodní ředitel, ale analytik (smích). Ale jsem rád, že se to celé podařilo a společnosti to určitě pomohlo. Určitě je důležité umět se s dodavatelem softwaru dohodnout, i když věci nejdou podle plánu, a určitě je to také o různých kompromisech a ústupcích, a hlavně o otevřené komunikaci.
Když zákazník uvažuje o zavedení CRM systému, častou otázkou je, jak to všechno zaměstnanci přijmou. Sám jste již zmínil, že úkoly navíc je mohou opravdu obtěžovat, zejména když si zvykají na nový systém. Někteří to dokonce berou jako kontrolu své práce a paradoxně nevidí výhody takového systému. Máte poměrně velký tým obchodníků, je jich až 35. Jak přijali CRM?
V mém týmu bylo zvykem pořizovat různé zápisy ze schůzí již v minulosti, takže to pro ně nebylo úplně nové. A řekl bych, že se k předchozímu internímu portálu, o kterém jsem se již zmínil, stavěli spíše negativně. Vadilo jim, že do něj musí něco zapisovat, někdo to hlídá a pak vyhodnocuje. Snažil jsem se jim trpělivě vysvětlit, že pokud to budou dodržovat, pomůže jim takový software zvýšit prodej a zefektivnit práci. Výhodou je, že tento CRM lze používat jak na počítači, tak na telefonu, takže je velmi flexibilní. Sám jsem tento systém začal používat během schůzek a pomohl mi mít údaje o zákazníkovi, se kterým jsem právě jednal, okamžitě k dispozici. Postupně se ke mně začali přidávat lidé z týmu a snažili se CRM systém začlenit do svých schůzek.
Pro mě je z obchodního hlediska důležitá práce s pipeline a obchodním potenciálem a u nás se to vyvíjelo spíše směrem k analytice a vyhodnocování obchodů. Na druhou stranu oceňuji zejména to, když připravuji reporty pro majitele firmy, exportuji je z CRM a v Excelu jen doplním, co chybí. Ale vrátím se k tomu, jak motivovat tým. Toho můžete dosáhnout například cíleným zobrazením zajímavých funkcí. V podstatě jde o to, aby je práce se systémem bavila.
Já to vidím tak, že data a informace o zákaznících je třeba sdílet otevřeně prostřednictvím systému, protože v konečném důsledku tito klienti a tato data patří společnosti, a ne prodejci, i když je zprostředkoval.
Kdybyste měl říci tři hlavní výhody zavedení systému CRM, jaké by to byly?
První výhodou je jediná pravda v datech, což znamená, že když mám pravidelné schůzky s oblastními manažery a sedíme nad daty, mluvíme o stejných číslech. Možná bych to tedy raději nazval jednou datovou strukturou. Druhou zásadní výhodou je vždy spolupráce se stávajícím trhem, pokud jde o aktuálnost situací, které mohou u zákazníků nastat. Tím mám na mysli určité poklesy v sortimentu, výpadky, kdy obchodník může zaznamenat například vstup konkurenta k našemu zákazníkovi.
Dále lze tímto způsobem uplatnit cross-selling, například pokud zákazník odebírá pouze jednu skupinu výrobků z našich 14 skupin výrobků a my víme, že by pro něj mohla být vhodná jiná skupina výrobků, nabídneme mu ji.
A třetí výhodou je akumulace obchodního potenciálu v celé Evropě pro případ špatných časů. Zaklepu, loňský rok byl úspěšný, společnost vyrostla cca o 20 %. Do letošního roku jsme také vstoupili s dobrou produkcí, ale s menšími obavami, protože ve stavebnictví se již dějí věci, které mohou vést k ochlazení poptávky. Domácí trh se tedy může zmenšit, a pokud si chceme udržet stejná čísla nebo alespoň mírný růst, nebude již možné stavět pouze na organickém růstu trhu, ale budeme se muset ještě více zaměřit na nové akvizice. A v okamžiku, kdy na to budou kapacity, sáhneme do předem vyjednaných zdrojů a budeme s nimi pracovat. A právě k tomu používáme CRM systém, protože se snažím obchodníky nasměrovat tak, aby si vedli také záznamy o zákaznících, se kterými v současné době neobchodujeme, ale v budoucnu by mohli být potenciálními zákazníky.
Systém slouží především ke cross-sellingu, reportům, statistikám a k udržování vztahů se zákazníky. A co nové akvizice?
Ano, CRM systém používáme také k získávání nových zákazníků. Je pravda, že na různých trzích je to různé. Například v České republice má Isotra poměrně velký tržní podíl, někde kolem třetiny, a případné přetahování s konkurencí by mohlo vést k cenové válce, takže jsme v tomto ohledu opatrní. Ale na zahraničních trzích je to pole neorané, tam jsou tyto tržní podíly malé, takže můžete akvírovat více, což se také děje. Ano, chceme získávat nové zákazníky, ale chceme také budovat rozjednané kontakty. A to je jeden z našich cílů pro letošní rok – více s tím pracovat.
Máte také nějaké zkušenosti nebo doporučení pro naše budoucí zákazníky, kteří uvažují o zavedení CRM systému, ale stále váhají nebo nevědí, na co si dát pozor?
Kdybych měl znovu implementovat CRM systém, chtěl bych vyzkoušet metodu, která se používá při vývoji softwaru. V podstatě jde o to, že se rychle vytvoří nějaká základní verze, která se dá k dispozici k užívání, a pak se pracuje v měsíčních sprintech, kde se na základě zkušeností uživatelů s touto základní verzí vytvoří další úkol. Vím, že je těžké stanovit cenu a že nevíte, jak dlouho to bude trvat. Líbí se mi ale, že se zkracuje fáze analýzy a část peněz a energie se věnuje spíše fázi vývoje. Řekl bych ale, že CRM rozhodně velmi podporuji, a překvapuje mě, že poměrně dost velkých společností takový software nepoužívá.
Je něco, co vás zklamalo nebo nesplnilo vaše očekávání?
Nemyslím si, že by tam bylo něco tak zásadního, co bych dokázal pojmenovat. A kdyby se to stalo, tento rozhovor by pravděpodobně nevznikl (úsměv). Uvědomuji si, že implementace CRM není zrovna procházka růžovým sadem a je to náročný proces. Přirovnal bych to ke stavbě domu, kdy člověk má očekávání a touží po krásném domě, ale musí projít všemi nástrahami, které stavba domu přináší.
Výsledek však přináší radost a uspokojení. A já to beru tak, že mám dobrý pocit z toho, že jsem po sobě v této společnosti něco zanechal, a že jsem nastavil fungování organizace a nastavení softwaru, který pomáhá upevňovat tuto obchodní organizaci, dává jí určité hranice a pomáhá k více automatizovanému řízení podniku. Zahrnuje sice mnoho mých nápadů a myšlenek, ale pokud po mně přijde někdo jiný, budou tyto nápady a myšlenky žít v tomto softwaru dál.